El pasado mes de enero presentamos el proyecto Vivant en FITUR, la Feria Internacional de Turismo de Madrid, dentro del espacio de la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya.
La sesión fue una conversación entre tres viajeros: Xavier Font, de la Dirección General de Turismo; Francesc Miralles, autor de Ikigai y uno de los escritores en español más traducidos del mundo; y quien firma estas líneas, como responsable de la estrategia de comunicación del proyecto.
Hablamos de qué significa viajar hoy, de la diferencia entre turista y viajero, y de por qué Cataluña tiene todo lo que el viajero Vivant busca, aunque no siempre sepa explicarlo bien. También de los retos: la formación de destinos, la creación de sinergias entre negocios, el papel de la inteligencia artificial y la necesidad de desterrar el tópico de que el viajero silver no domina la tecnología.
El concepto Vivant nació precisamente para evitar el estigma de etiquetas como «senior» o «mayor». No describe una edad: describe una actitud. Tiempo, criterio, curiosidad y, sobre todo, ningún miedo.
El Gobierno aprueba la hoja de ruta que coincide con nuestra visión: un turismo sostenible, equilibrado e inclusivo
El pasado 21 de octubre de 2025, el Consejo de Ministros aprobó la Estrategia España Turismo 2030, una agenda nacional que marca el futuro del turismo español hacia un modelo sostenible, equilibrado e inclusivo. Esta estrategia, fruto de años de trabajo y consenso, valida y refuerza el camino que desde Destino Silver y VIVÆNT venimos recorriendo: poner a las personas en el centro y abordar el turismo desde la triple sostenibilidad económica, social y medioambiental.
Óscar Bilbao, director del programa Destino Silver, durante su ponencia «De target a match» en la Jornada Silver Economy de Tarragona. Fotografía: Diari de Tarragona.
El Turismo Silver en el corazón de la transformación
La nueva estrategia no es simplemente un documento más. Es un compromiso político que sitúa al turismo en el centro de la agenda del país, con cinco programas, 50 medidas y 148 acciones concretas que involucran a diferentes ministerios y organismos. Y lo más relevante: por primera vez, sitúa a los residentes como destinatarios de las políticas turísticas.
Esta transformación se estructura en torno a 15 metas comunes que responden a cinco perfiles clave: creadores de destinos, creadores de trabajo, trabajadores del turismo, residentes y turistas. Cada uno de estos perfiles encuentra su reflejo perfecto en lo que desde Destino Silver venimos defendiendo: un turismo que crea valor compartido para todos los actores del territorio.
¿Por Qué el Turismo Silver es protagonista de esta transformación?
El turista silver —ese viajero maduro, experimentado, con criterio y capacidad económica— no es solo un segmento de mercado más. Es el guía que nos muestra cómo debería ser el turismo del futuro:
Valora la autenticidad por encima de lo superficial
Busca conexiones significativas con el territorio y su cultura
Dispone de tiempo para apreciar cada detalle
Viaja fuera de temporada, contribuyendo a la desestacionalización
Genera mayor gasto y un impacto económico más distribuido
Respeta el ritmo local y valora la sostenibilidad
Estos atributos coinciden plenamente con los ejes estratégicos de la Estrategia España Turismo 2030:
Los 8 Ejes de la estrategia y su conexión con Destino Silver
1. Digitalización
La estrategia impulsa la transformación digital del sector, especialmente de las pymes. En Destino Silver, preparamos a los territorios para conectar con el viajero silver a través de canales digitales adaptados: webs accesibles, email marketing personalizado y contenidos que generen confianza.
2. Sostenibilidad Social
Fomentar la conservación de entornos naturales, costumbres y el modelo de vida local. El turista silver valora precisamente esto: la autenticidad cultural, las tradiciones, la gastronomía local y el patrimonio vivo.
3. Sostenibilidad Ambiental
Reducir la huella ecológica. El viajero silver es, en general, más consciente y responsable, prefiriendo experiencias que respeten el medio ambiente y contribuyan a su conservación.
4. Conectividad e Intermodalidad
Mejorar las conexiones físicas y digitales. Los destinos silver-friendly deben ser accesibles, con buenas conexiones de transporte y una movilidad que facilite la experiencia del viajero maduro.
5. Innovación de Experiencias y Productos
El turista silver busca experiencias enriquecedoras: turismo cultural, enogastronómico, de bienestar, activo. La innovación en productos experienciales es clave para atraer a este segmento.
6. Captación, Formación y Retención del Talento
La calidad del servicio depende de profesionales bien formados y con condiciones laborales dignas. El turista silver valora especialmente la hospitalidad auténtica y profesional.
7. Adecuación de Destinos Turísticos Diferenciados
La estrategia reconoce la necesidad de planificar y gestionar según la tipología del destino (maduros, consolidados, emergentes). Destino Silver ayuda a los territorios a identificar su potencial específico para este mercado.
8. Cohesión Social y Equilibrio Territorial
Uno de los mayores retos: reducir la saturación en destinos masificados y llevar el turismo al interior. El turismo silver es la oportunidad perfecta para redistribuir flujos turísticos hacia zonas menos explotadas, contribuyendo a frenar la despoblación del medio rural.
VIVÆNT: La Respuesta a la Estrategia Nacional
Mientras el Gobierno de España definía los ejes de su estrategia, en Catalunya estábamos construyendo VIVÆNT, una visión que anticipa y profundiza en muchos de estos principios:
Turismo vivencial: La experiencia auténtica como centro de la propuesta
Autenticidad territorial: Valorar lo genuino de cada destino
Valor compartido: Beneficios para visitantes, empresas y comunidades locales
Sostenibilidad integral: Económica, social y medioambiental
Destino Silver es la puerta de entrada a VIVÆNT para los municipios catalanes. Es el programa formativo que prepara a los destinos para captar al viajero silver, pero también para transformar su modelo turístico hacia uno más maduro, equilibrado y sostenible.
El Match Perfecto: Estrategia Nacional y Visión Catalana
La aprobación de la Estrategia España Turismo 2030 no solo valida nuestro trabajo, sino que crea un marco de oportunidad sin precedentes:
Financiación: La estrategia cuenta con el respaldo de los fondos europeos Next Generation EU.
Compromiso político: Un plan transversal con implicación de múltiples ministerios.
Planes de Sostenibilidad Turística en Destino: Instrumentos específicos para la transformación territorial.
Observatorio de la Vivienda Turística: Herramientas para conciliar turismo y convivencia.
Programa de Regeneración de Destinos: Apoyo a la modernización y adaptación.
Los destinos que se suman a Destino Silver y a la filosofía VIVÆNT están perfectamente posicionados para aprovechar estas oportunidades, porque ya están trabajando en la dirección correcta.
El momento es ahora
La Estrategia España Turismo 2030 marca el camino, pero los destinos son los protagonistas de la transformación. Aquellos territorios que comprendan el potencial del turismo silver, que adapten su oferta a sus necesidades y expectativas, y que lo hagan desde una visión integral de sostenibilidad, serán los líderes del turismo del futuro.
Destino Silver no es solo un programa de formación. Es una apuesta estratégica por un modelo turístico más justo, rentable y sostenible. Es la oportunidad de que Catalunya se convierta en referente mundial en turismo silver y, a través de él, en turismo vivencial de calidad.
¿Quieres que tu destino forme parte de esta transformación?
Formación presencial y webinars sobre el mercado silver
Acompañamiento en la definición de estrategias específicas.
La Estrategia España Turismo 2030 ha llegado. Catalunya, a través de Destino Silver y VIVÆNT, ya está en marcha.
El futuro del turismo es silver. El futuro del turismo es VIVÆNT.
¿Quieres saber más sobre cómo tu destino puede sumarse a esta transformación? Contacta con nosotros y descubre el potencial del turismo silver para tu territorio.
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