El pasado mes de enero presentamos el proyecto Vivant en FITUR, la Feria Internacional de Turismo de Madrid, dentro del espacio de la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya.
La sesión fue una conversación entre tres viajeros: Xavier Font, de la Dirección General de Turismo; Francesc Miralles, autor de Ikigai y uno de los escritores en español más traducidos del mundo; y quien firma estas líneas, como responsable de la estrategia de comunicación del proyecto.
Hablamos de qué significa viajar hoy, de la diferencia entre turista y viajero, y de por qué Cataluña tiene todo lo que el viajero Vivant busca, aunque no siempre sepa explicarlo bien. También de los retos: la formación de destinos, la creación de sinergias entre negocios, el papel de la inteligencia artificial y la necesidad de desterrar el tópico de que el viajero silver no domina la tecnología.
El concepto Vivant nació precisamente para evitar el estigma de etiquetas como «senior» o «mayor». No describe una edad: describe una actitud. Tiempo, criterio, curiosidad y, sobre todo, ningún miedo.
El Gobierno aprueba la hoja de ruta que coincide con nuestra visión: un turismo sostenible, equilibrado e inclusivo
El pasado 21 de octubre de 2025, el Consejo de Ministros aprobó la Estrategia España Turismo 2030, una agenda nacional que marca el futuro del turismo español hacia un modelo sostenible, equilibrado e inclusivo. Esta estrategia, fruto de años de trabajo y consenso, valida y refuerza el camino que desde Destino Silver y VIVÆNT venimos recorriendo: poner a las personas en el centro y abordar el turismo desde la triple sostenibilidad económica, social y medioambiental.
Óscar Bilbao, director del programa Destino Silver, durante su ponencia «De target a match» en la Jornada Silver Economy de Tarragona. Fotografía: Diari de Tarragona.
El Turismo Silver en el corazón de la transformación
La nueva estrategia no es simplemente un documento más. Es un compromiso político que sitúa al turismo en el centro de la agenda del país, con cinco programas, 50 medidas y 148 acciones concretas que involucran a diferentes ministerios y organismos. Y lo más relevante: por primera vez, sitúa a los residentes como destinatarios de las políticas turísticas.
Esta transformación se estructura en torno a 15 metas comunes que responden a cinco perfiles clave: creadores de destinos, creadores de trabajo, trabajadores del turismo, residentes y turistas. Cada uno de estos perfiles encuentra su reflejo perfecto en lo que desde Destino Silver venimos defendiendo: un turismo que crea valor compartido para todos los actores del territorio.
¿Por Qué el Turismo Silver es protagonista de esta transformación?
El turista silver —ese viajero maduro, experimentado, con criterio y capacidad económica— no es solo un segmento de mercado más. Es el guía que nos muestra cómo debería ser el turismo del futuro:
Valora la autenticidad por encima de lo superficial
Busca conexiones significativas con el territorio y su cultura
Dispone de tiempo para apreciar cada detalle
Viaja fuera de temporada, contribuyendo a la desestacionalización
Genera mayor gasto y un impacto económico más distribuido
Respeta el ritmo local y valora la sostenibilidad
Estos atributos coinciden plenamente con los ejes estratégicos de la Estrategia España Turismo 2030:
Los 8 Ejes de la estrategia y su conexión con Destino Silver
1. Digitalización
La estrategia impulsa la transformación digital del sector, especialmente de las pymes. En Destino Silver, preparamos a los territorios para conectar con el viajero silver a través de canales digitales adaptados: webs accesibles, email marketing personalizado y contenidos que generen confianza.
2. Sostenibilidad Social
Fomentar la conservación de entornos naturales, costumbres y el modelo de vida local. El turista silver valora precisamente esto: la autenticidad cultural, las tradiciones, la gastronomía local y el patrimonio vivo.
3. Sostenibilidad Ambiental
Reducir la huella ecológica. El viajero silver es, en general, más consciente y responsable, prefiriendo experiencias que respeten el medio ambiente y contribuyan a su conservación.
4. Conectividad e Intermodalidad
Mejorar las conexiones físicas y digitales. Los destinos silver-friendly deben ser accesibles, con buenas conexiones de transporte y una movilidad que facilite la experiencia del viajero maduro.
5. Innovación de Experiencias y Productos
El turista silver busca experiencias enriquecedoras: turismo cultural, enogastronómico, de bienestar, activo. La innovación en productos experienciales es clave para atraer a este segmento.
6. Captación, Formación y Retención del Talento
La calidad del servicio depende de profesionales bien formados y con condiciones laborales dignas. El turista silver valora especialmente la hospitalidad auténtica y profesional.
7. Adecuación de Destinos Turísticos Diferenciados
La estrategia reconoce la necesidad de planificar y gestionar según la tipología del destino (maduros, consolidados, emergentes). Destino Silver ayuda a los territorios a identificar su potencial específico para este mercado.
8. Cohesión Social y Equilibrio Territorial
Uno de los mayores retos: reducir la saturación en destinos masificados y llevar el turismo al interior. El turismo silver es la oportunidad perfecta para redistribuir flujos turísticos hacia zonas menos explotadas, contribuyendo a frenar la despoblación del medio rural.
VIVÆNT: La Respuesta a la Estrategia Nacional
Mientras el Gobierno de España definía los ejes de su estrategia, en Catalunya estábamos construyendo VIVÆNT, una visión que anticipa y profundiza en muchos de estos principios:
Turismo vivencial: La experiencia auténtica como centro de la propuesta
Autenticidad territorial: Valorar lo genuino de cada destino
Valor compartido: Beneficios para visitantes, empresas y comunidades locales
Sostenibilidad integral: Económica, social y medioambiental
Destino Silver es la puerta de entrada a VIVÆNT para los municipios catalanes. Es el programa formativo que prepara a los destinos para captar al viajero silver, pero también para transformar su modelo turístico hacia uno más maduro, equilibrado y sostenible.
El Match Perfecto: Estrategia Nacional y Visión Catalana
La aprobación de la Estrategia España Turismo 2030 no solo valida nuestro trabajo, sino que crea un marco de oportunidad sin precedentes:
Financiación: La estrategia cuenta con el respaldo de los fondos europeos Next Generation EU.
Compromiso político: Un plan transversal con implicación de múltiples ministerios.
Planes de Sostenibilidad Turística en Destino: Instrumentos específicos para la transformación territorial.
Observatorio de la Vivienda Turística: Herramientas para conciliar turismo y convivencia.
Programa de Regeneración de Destinos: Apoyo a la modernización y adaptación.
Los destinos que se suman a Destino Silver y a la filosofía VIVÆNT están perfectamente posicionados para aprovechar estas oportunidades, porque ya están trabajando en la dirección correcta.
El momento es ahora
La Estrategia España Turismo 2030 marca el camino, pero los destinos son los protagonistas de la transformación. Aquellos territorios que comprendan el potencial del turismo silver, que adapten su oferta a sus necesidades y expectativas, y que lo hagan desde una visión integral de sostenibilidad, serán los líderes del turismo del futuro.
Destino Silver no es solo un programa de formación. Es una apuesta estratégica por un modelo turístico más justo, rentable y sostenible. Es la oportunidad de que Catalunya se convierta en referente mundial en turismo silver y, a través de él, en turismo vivencial de calidad.
¿Quieres que tu destino forme parte de esta transformación?
Formación presencial y webinars sobre el mercado silver
Acompañamiento en la definición de estrategias específicas.
La Estrategia España Turismo 2030 ha llegado. Catalunya, a través de Destino Silver y VIVÆNT, ya está en marcha.
El futuro del turismo es silver. El futuro del turismo es VIVÆNT.
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El 11 de junio de 2025 se celebró en Reus la primera mesa técnica de trabajo sobre turismo silver en la demarcación de Tarragona. Organizada por el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona en colaboración con Eurecat, la sesión reunió a profesionales del sector público y privado de la Costa Daurada y las Terres de l’Ebre para trabajar de manera práctica en la adaptación de destinos y servicios a este segmento en crecimiento.
La mesa técnica contó con la apertura de Octavi Bono, director del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, y la participación por videoconferencia de Cristina Lagé, Directora General de Turisme de la Generalitat de Catalunya, quien subrayó el compromiso de la Generalitat con el desarrollo del programa Destino Silver en todo el territorio catalán.
Una mesa de trabajo, no una conferencia
A diferencia de eventos institucionales, esta fue una sesión de trabajo colaborativo diseñada para el intercambio de experiencias y la identificación de estrategias aplicables. La sesión, dinamizada por Óscar Bilbao, se desarrolló en el Centre d’Innovació i Formació – Boca de la Mina de Reus y contó con la participación de una catorzena de agentes vinculados a una docena de organismos y empresas del territorio.
Objetivos de la mesa técnica
Profundizar en el turismo silver desde la perspectiva de las empresas turísticas y los destinos.
Compartir buenas prácticas que se están desarrollando en la Costa Daurada y las Terres de l’Ebre.
Identificar denominadores comunes a nivel regional.
Diseñar estrategias de adaptación específicas para cada tipo de destino y servicio.
Generar ideas aplicables y compromisos con próximos pasos concretos.
Un ecosistema territorial completo
La mesa técnica reunió a representantes de todo el ecosistema turístico del territorio:
Sector público: Patronat de Turisme de Salou | Ajuntament de La Ràpita Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona Consell Comarcal de l’Alt Camp | Ruta del Cister 1 Diputación de Tarragona (Unidad de Promoción Económica y Empleo).
Sector privado: Grup Blaumar | FEHT | MIDIT | Empresas turísticas y alojamientos de la zona Bodegas y operadores de turismo enológico.
Esta diversidad de perfiles permitió abordar el turismo silver desde múltiples perspectivas: desde la planificación territorial hasta la operación diaria de servicios turísticos.
Mesa técnica sobre turismo silver celebrada en Reus el 11 de junio de 2025. Participaron representantes de ayuntamientos, patronatos de turismo y empresas turísticas de la Costa Daurada. Organizado por el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona.
De la teoría a la práctica: Metodología de trabajo
La sesión se estructuró en tres fases:
1. Desmitificación del turista silver
Se trabajó en romper estereotipos sobre el «turista senior tradicional» y entender el nuevo perfil:
No es un turista dependiente ni con movilidad reducida (aunque algunos lo sean).
Domina la tecnología y planifica online.
Busca experiencias auténticas, no circuitos estandarizados.
Viaja fuera de temporada alta.
Tiene alta capacidad de gasto y tasa de repetición.
2. Diagnóstico colectivo DAFO
Los participantes trabajaron en analizar:
Fortalezas del territorio: Diversidad de propuestas adaptables a diferentes perfiles | Oferta complementaria (patrimonio, paisaje, gastronomía, cultura) | Proyectos existentes con vertiente silver | Clima y conectividad.
Debilidades identificadas: Falta de compactación de la oferta | Competencia interna entre territorios en lugar de colaboración | Desconocimiento del ecosistema completo de la Silver Economy | Necesidad de mejorar accesibilidad en algunos espacios
Oportunidades: -Oferta conjunta y colaboración público-privada real | Superación de prejuicios sobre el turismo silver | Atracción de población al medio rural (evitar despoblación) | Diversificación para reducir estacionalidad.
Amenazas: Falta de formación específica del personal | Competencia de destinos ya posicionados | Dificultad para comunicar la propuesta de valor diferencial .
3. Taller práctico:
Customer Journey Se trabajó el viaje completo del turista silver, identificando: Puntos de contacto clave en cada fase | Momentos de verdad donde se gana o pierde al cliente | Oportunidades de mejora específicas para cada tipo de empresa | Estrategias de comunicación adaptadas.
Ideas clave de la jornada
La mesa técnica generó importantes conclusiones aplicables:
1. La colaboración es clave La competencia entre territorios debe dar paso a la complementariedad. El turista silver busca experiencias completas que a menudo requieren combinar diferentes destinos y servicios.
«Los hoteles abren en abril y cierran en octubre. Entonces, cuando vienes para hacer turismo rural, jugar a golf o visitar bodegas para la vendimia o para el aceite – que es en invierno y es uno de los principales activos – está todo cerrado… Tenemos que ir todos juntos, porque cuando promueven turismo deportivo desde las instituciones y te vienen en noviembre dicen: ‘muy bien, hemos estado bien, pero claro, no hay nada que hacer’.»
«Tenemos que ir todos juntos… Empecemos a empatizar más entre todos, porque la temporalidad que sufre nuestra zona significa que hay mucho comercio y oferta complementaria que cierra.»
2. Empatía y personalización. El trato personalizado y la capacidad de entender al cliente son más importantes que las infraestructuras. Muchos negocios pequeños tienen ventaja competitiva en esto frente a operadores grandes.
«Es empatía. Si no hay empatía, mi trabajo depende de esto… Al final, creo que es la personalización.»
3. Calidad sobre cantidad El consenso fue claro: buscar un turismo de calidad que valore la propuesta, no turismo masivo. El perfil silver encaja perfectamente con esta estrategia.
«La estacionalidad es uno de los conceptos sobre los que a menudo decimos mucho y a veces no hacemos tanto… El 64,3% de la actividad se generó en junio, julio, agosto y septiembre. La mejora ha sido ligeramente mejor pero no extraordinariamente mejor a pesar del muchísimo trabajo.»
4. Formación continua Se identificó la necesidad de formación específica no solo en aspectos técnicos, sino en comunicación, empatía y diseño de experiencias.
5. La oferta existe, falta visibilización. El territorio ya tiene muchas propuestas válidas para el turista silver. El reto es hacerlas visibles y empaquetarlas de manera atractiva.
Resultados y valoraciones de los participantes
La mesa técnica fue evaluada por los participantes con resultados excepcionales que validan la metodología y el enfoque del programa,
Valoración global 4,67/5 78% valoraciones máximas
Dominio de la materia 4,89/5 89% valoraciones máximas | Organización 4,89/5 89% valoraciones máximas | Metodología y casos prácticos 4,78/5 78% valoraciones máximas | Cumplimiento de expectativas 4,56/5 78% valoraciones máximas | Aplicabilidad de herramientas 4,56/5 67% valoraciones máximas | Utilidad de la información 4,45/5 67% valoraciones máximas.
Del taller a la acción
Tras la mesa técnica de Reus, los participantes se comprometieron a: Compartir buenas prácticas identificadas entre todos los agentes | Trabajar en propuestas de colaboración territorial | Mejorar la presencia digital con información útil para el turista silver | Participar en futuras formaciones del programa Destino Silver.
87,5% de los asistentes confirmó su participación en futuras mesas técnicas. 88,9% confirmó poder aplicar las herramientas aprendidasinmediatamente. 87,5%de confirmación de asistencia sobre el total de inscritos.
Esta primera mesa técnica sirvió de base para el desarrollo posterior del programa y para la jornada institucional celebrada en Tarragona en septiembre de 2025.
Documentación
[DESCARGAR Informe completo TT17 – Turisme Silver (PDF)] EURECAT publicó un informe técnico completo sobre la mesa técnica, incluyendo análisis DAFO detallado de los participantes y propuestas de acción. Esta fue la decimoséptima mesa técnica organizada desde 2020 en el marco de las acciones de transferencia de conocimiento del Patronat de Turisme.
El camino continúa
La mesa técnica de Reus fue el primer paso del programa Destino Silver en el territorio. Tras esta sesión, el programa continuó con: Jornada Silver Economy en Tarragona (septiembre 2025).
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