Programa de formación para destinos turísticos especializados en turismo senior
Archivos del autor: Oscar Bilbao
Creativo y redactor publicitario, empezó su carrera profesional en 1989. Desde 2005 es uno de los fundadores de Herederos de Rowan, agencia que tiene por lema "para convencer a miles, les hablamos uno a uno".
Durante este tiempo, ha trabajado para grandes anunciantes líderes en los más variados sectores obteniendo numerosos premios tanto de carácter nacional como internacional (New York festival, John Caples Awards, Best of Europe...) siendo también jurado en el PUBLIFESTIVAL, Festival Internacional de la Publicidad Social 2017 y en el SALUDFESTIVAL Festival internacional de Publicidad Alimentaria y Salud 2018.
Es autor de "Estimado lector: descubre cómo escribir cartas de marketing directo efectivas" (ESIC 2004), "Management a la guipuzcoana" (Herederos de Rowan 2015), la novela corta "los nietos bastardos de Warhol" (2010) y el libro de relatos "Ultramarinos y Coloniales" (2020) Además de co-autor de "Mejor Marketing" (AMDIA 2016), "Personal Branding, hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal" (Madrid Excellence 2011) y del "Manual de Primeros Auxilios de Correos para las PYMES" (ESIC 2014)
Profesor de ESIC y del Instituto de Economía Digital ICEMD-ESIC, también ha coordinado cursos online y es director del Master en Marketing Digital en la sede de Pamplona. Colaborador habitual en revistas y blogs del sector además de ponente en charlas y seminarios nacionales e internacionales sobre publicidad, marketing directo, personal branding, creatividad y comunicación tanto off como on-line.
El pasado mes de enero presentamos el proyecto Vivant en FITUR, la Feria Internacional de Turismo de Madrid, dentro del espacio de la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya.
La sesión fue una conversación entre tres viajeros: Xavier Font, de la Dirección General de Turismo; Francesc Miralles, autor de Ikigai y uno de los escritores en español más traducidos del mundo; y quien firma estas líneas, como responsable de la estrategia de comunicación del proyecto.
Hablamos de qué significa viajar hoy, de la diferencia entre turista y viajero, y de por qué Cataluña tiene todo lo que el viajero Vivant busca, aunque no siempre sepa explicarlo bien. También de los retos: la formación de destinos, la creación de sinergias entre negocios, el papel de la inteligencia artificial y la necesidad de desterrar el tópico de que el viajero silver no domina la tecnología.
El concepto Vivant nació precisamente para evitar el estigma de etiquetas como «senior» o «mayor». No describe una edad: describe una actitud. Tiempo, criterio, curiosidad y, sobre todo, ningún miedo.
El Gobierno aprueba la hoja de ruta que coincide con nuestra visión: un turismo sostenible, equilibrado e inclusivo
El pasado 21 de octubre de 2025, el Consejo de Ministros aprobó la Estrategia España Turismo 2030, una agenda nacional que marca el futuro del turismo español hacia un modelo sostenible, equilibrado e inclusivo. Esta estrategia, fruto de años de trabajo y consenso, valida y refuerza el camino que desde Destino Silver y VIVÆNT venimos recorriendo: poner a las personas en el centro y abordar el turismo desde la triple sostenibilidad económica, social y medioambiental.
Óscar Bilbao, director del programa Destino Silver, durante su ponencia «De target a match» en la Jornada Silver Economy de Tarragona. Fotografía: Diari de Tarragona.
El Turismo Silver en el corazón de la transformación
La nueva estrategia no es simplemente un documento más. Es un compromiso político que sitúa al turismo en el centro de la agenda del país, con cinco programas, 50 medidas y 148 acciones concretas que involucran a diferentes ministerios y organismos. Y lo más relevante: por primera vez, sitúa a los residentes como destinatarios de las políticas turísticas.
Esta transformación se estructura en torno a 15 metas comunes que responden a cinco perfiles clave: creadores de destinos, creadores de trabajo, trabajadores del turismo, residentes y turistas. Cada uno de estos perfiles encuentra su reflejo perfecto en lo que desde Destino Silver venimos defendiendo: un turismo que crea valor compartido para todos los actores del territorio.
¿Por Qué el Turismo Silver es protagonista de esta transformación?
El turista silver —ese viajero maduro, experimentado, con criterio y capacidad económica— no es solo un segmento de mercado más. Es el guía que nos muestra cómo debería ser el turismo del futuro:
Valora la autenticidad por encima de lo superficial
Busca conexiones significativas con el territorio y su cultura
Dispone de tiempo para apreciar cada detalle
Viaja fuera de temporada, contribuyendo a la desestacionalización
Genera mayor gasto y un impacto económico más distribuido
Respeta el ritmo local y valora la sostenibilidad
Estos atributos coinciden plenamente con los ejes estratégicos de la Estrategia España Turismo 2030:
Los 8 Ejes de la estrategia y su conexión con Destino Silver
1. Digitalización
La estrategia impulsa la transformación digital del sector, especialmente de las pymes. En Destino Silver, preparamos a los territorios para conectar con el viajero silver a través de canales digitales adaptados: webs accesibles, email marketing personalizado y contenidos que generen confianza.
2. Sostenibilidad Social
Fomentar la conservación de entornos naturales, costumbres y el modelo de vida local. El turista silver valora precisamente esto: la autenticidad cultural, las tradiciones, la gastronomía local y el patrimonio vivo.
3. Sostenibilidad Ambiental
Reducir la huella ecológica. El viajero silver es, en general, más consciente y responsable, prefiriendo experiencias que respeten el medio ambiente y contribuyan a su conservación.
4. Conectividad e Intermodalidad
Mejorar las conexiones físicas y digitales. Los destinos silver-friendly deben ser accesibles, con buenas conexiones de transporte y una movilidad que facilite la experiencia del viajero maduro.
5. Innovación de Experiencias y Productos
El turista silver busca experiencias enriquecedoras: turismo cultural, enogastronómico, de bienestar, activo. La innovación en productos experienciales es clave para atraer a este segmento.
6. Captación, Formación y Retención del Talento
La calidad del servicio depende de profesionales bien formados y con condiciones laborales dignas. El turista silver valora especialmente la hospitalidad auténtica y profesional.
7. Adecuación de Destinos Turísticos Diferenciados
La estrategia reconoce la necesidad de planificar y gestionar según la tipología del destino (maduros, consolidados, emergentes). Destino Silver ayuda a los territorios a identificar su potencial específico para este mercado.
8. Cohesión Social y Equilibrio Territorial
Uno de los mayores retos: reducir la saturación en destinos masificados y llevar el turismo al interior. El turismo silver es la oportunidad perfecta para redistribuir flujos turísticos hacia zonas menos explotadas, contribuyendo a frenar la despoblación del medio rural.
VIVÆNT: La Respuesta a la Estrategia Nacional
Mientras el Gobierno de España definía los ejes de su estrategia, en Catalunya estábamos construyendo VIVÆNT, una visión que anticipa y profundiza en muchos de estos principios:
Turismo vivencial: La experiencia auténtica como centro de la propuesta
Autenticidad territorial: Valorar lo genuino de cada destino
Valor compartido: Beneficios para visitantes, empresas y comunidades locales
Sostenibilidad integral: Económica, social y medioambiental
Destino Silver es la puerta de entrada a VIVÆNT para los municipios catalanes. Es el programa formativo que prepara a los destinos para captar al viajero silver, pero también para transformar su modelo turístico hacia uno más maduro, equilibrado y sostenible.
El Match Perfecto: Estrategia Nacional y Visión Catalana
La aprobación de la Estrategia España Turismo 2030 no solo valida nuestro trabajo, sino que crea un marco de oportunidad sin precedentes:
Financiación: La estrategia cuenta con el respaldo de los fondos europeos Next Generation EU.
Compromiso político: Un plan transversal con implicación de múltiples ministerios.
Planes de Sostenibilidad Turística en Destino: Instrumentos específicos para la transformación territorial.
Observatorio de la Vivienda Turística: Herramientas para conciliar turismo y convivencia.
Programa de Regeneración de Destinos: Apoyo a la modernización y adaptación.
Los destinos que se suman a Destino Silver y a la filosofía VIVÆNT están perfectamente posicionados para aprovechar estas oportunidades, porque ya están trabajando en la dirección correcta.
El momento es ahora
La Estrategia España Turismo 2030 marca el camino, pero los destinos son los protagonistas de la transformación. Aquellos territorios que comprendan el potencial del turismo silver, que adapten su oferta a sus necesidades y expectativas, y que lo hagan desde una visión integral de sostenibilidad, serán los líderes del turismo del futuro.
Destino Silver no es solo un programa de formación. Es una apuesta estratégica por un modelo turístico más justo, rentable y sostenible. Es la oportunidad de que Catalunya se convierta en referente mundial en turismo silver y, a través de él, en turismo vivencial de calidad.
¿Quieres que tu destino forme parte de esta transformación?
Formación presencial y webinars sobre el mercado silver
Acompañamiento en la definición de estrategias específicas.
La Estrategia España Turismo 2030 ha llegado. Catalunya, a través de Destino Silver y VIVÆNT, ya está en marcha.
El futuro del turismo es silver. El futuro del turismo es VIVÆNT.
¿Quieres saber más sobre cómo tu destino puede sumarse a esta transformación? Contacta con nosotros y descubre el potencial del turismo silver para tu territorio.
Con motivo de la Jornada Silver Economy celebrada en Tarragona el 30 de septiembre de 2025, el Diari de Tarragona publicó esta tribuna de opinión sobre la relevancia de la Silver Economy como oportunidad económica y social para el territorio.
El artículo, publicado en la sección «Opinión» de la edición impresa, analiza el impacto de la Silver Economy en Europa y las oportunidades específicas para Tarragona y Catalunya.
Tribuna «Silver Economy: La revolución silenciosa» publicada en la sección de Opinión del Diari de Tarragona,
Esta tribuna fue publicada originalmente en la edición impresa del Diari de Tarragona en septiembre de 2025. Se reproduce aquí con autorización. [DESCARGAR PDF]
Silver Economy: La revolución silenciosa
Una oportunidad de 6,4 billones de euros.
¿Recuerdan Cocoon, aquella película en la que un grupo de ancianos descubría una piscina que les devolvía la vitalidad? Bailaban, reían, volvían a sentirse vivos. Era ciencia ficción, claro… en los 80. Porque hoy, cuatro décadas después, estamos viviendo algo parecido, solo que sin extraterrestres ni efectos especiales. Europa está experimentando una revolución demográfica que está redefiniendo qué significa envejecer. Y con ella, Catalunya. Y con ella, Tarragona.
Un fenómeno que representa la mayor revolución económica y social de las próximas décadas. Bienvenidos a la Silver Economy.
La llamamos Silver Economy porque parece que hay conceptos que suenan mejor en inglés, y va mucho más allá de lo que imaginamos. No es solo el yayo que usa WhatsApp o la señora que compra por internet.
Es un mercado que la Unión Europea estima alcanzará este año los 6,4 billones de euros —20 veces el PIB de toda Catalunya—, representando el 32% del PIB europeo. Hoy, en Europa, el 44% del gasto de los hogares procede de personas mayores de 50 años.
Como en Cocoon, algo extraordinario está ocurriendo. Solo que esta vez es real, medible, y está transformando la economía mundial.
Un consumidor empoderado
El término silver puede evocar imágenes de jubilados vigilando obras o dando de comer a las palomas en el parque. Pero esa imagen está tan alejada de la realidad como la peli de Ron Howard, lo estaba de la ciencia.
Hablamos de personas entre 55 y 75 años con un 12% más de capacidad adquisitiva que el resto de la población. Lo que la periodista Analía Plaza, en su polémico ensayo recién publicado sobre la generación boomer, define con sarcasmo como «la vida cañón»: un período vital de máxima libertad y recursos. Personas que no solo tienen dinero, sino tiempo, experiencia y ganas de vivir. Y lo más importante: criterio para elegir qué, cómo y dónde gastar.
En Estados Unidos, los mayores de 65 años ya realizan el 40% del consumo total. En España, un tercio de nuestra población superará los 65 años en 2050. No estamos hablando del futuro lejano.
El «efecto silverización»
Así llaman los expertos a adaptar un producto o servicio a las necesidades de las personas mayores. Y lo más relevante: no solo capturas ese mercado, lo haces mejor para todos.
Envases más fáciles de abrir benefician a cualquiera con las manos ocupadas. Webs con letra más grande ayudan a quien lee desde el móvil. Ciudades con más bancos para sentarse hacen felices a quien tiene niños pequeños. La silverización no es exclusión, es inclusión inteligente.
Los sectores que se transforman
La Silver Economy no es un sector, es una ola que transforma todos los sectores.
Salud y bienestar: El sector sanitario se reinventa con telemedicina, dispositivos de monitorización y atención a domicilio. Ya no se trata solo de curar, sino de prevenir y acompañar. Se estima que el 40% del empleo que se creará estará relacionado con los cuidados a personas mayores.
Tecnología adaptada: La gerontecnología es uno de los campos más innovadores. Domótica, wearables, aplicaciones con usabilidad real para mayores… La clave no está en hacer tecnología «para viejos», sino accesible, intuitiva, útil.
Vivienda, ocio y finanzas: Cohousing senior, reformas domiciliarias, turismo cultural, programas universitarios para mayores, productos financieros personalizados… Todo esto es Silver Economy.
Y Tarragona ¿qué?
Nuestra provincia tiene ingredientes únicos para capitalizar esta revolución. Clima mediterráneo, patrimonio cultural excepcional, conectividad, gastronomía, infraestructuras sanitarias de calidad. Además, el 20% de nuestra población ya supera los 65 años: el mercado silver no es futuro, es presente.
Pero sobre todo, tenemos algo que no se puede replicar: una forma de vida. Ese ritmo mediterráneo, pausado pero vivo, que tanto buscan quienes vienen del norte de Europa.
La pregunta no es si la Silver Economy llegará a Tarragona. La pregunta es cómo prepararnos para aprovecharla. ¿Tenemos servicios accesibles? ¿Nuestras calles invitan a pasear con tranquilidad?
Capitalizar esta revolución implica desafíos: reforzar el sistema sanitario, mejorar la accesibilidad del transporte, formar profesionales especializados y gestionar el impacto en el mercado de la vivienda. La clave está en planificar para que esta oportunidad beneficie al conjunto de la sociedad.
Una oportunidad para todos
Lo más interesante de la Silver Economy es que no se trata solo de vender cosas a gente mayor. Cuando una ciudad se adapta al público silver —calles más accesibles, transporte mejorado, servicios reforzados— toda la población se beneficia: personas con movilidad reducida, familias con carritos de bebé, y cualquiera que algún día necesite esos servicios. Porque envejecer es cosa de todos. Tarde o temprano, todos seremos silver.
La Silver Economy no es asistencialismo, sino inteligencia económica. Significa entender que estamos ante uno de los mercados más sólidos de las próximas décadas. Y que Tarragona puede convertirse en referente.
¿Los primeros pasos? Auditar la accesibilidad de nuestros espacios. Formar profesionales especializados. Crear incentivos. Escuchar qué necesita este público. Pequeñas decisiones que transforman un territorio.
La revolución plateada ya está aquí. Silenciosa pero imparable. Y busca territorios que sepan acogerla.
En Cocoon, los ancianos encontraron su piscina de la eterna juventud. En Tarragona podemos ser esa piscina para Europa: el lugar donde la experiencia se encuentra con la calidad de vida. Y las mejoras que atraigan a ese público —desde aceras sin barreras hasta servicios accesibles— mejorarán la vida de los y las tarraconenses.
Solo falta actuar.
Óscar Bilbao
Experto en Silver Economy y Territorio
Publicado en: Diari de Tarragona (edición impresa) Fecha: Septiembre 2025 Sección: Opinión Autor: Óscar Bilbao, Director del programa Destino Silver
El 11 de junio de 2025 se celebró en Reus la primera mesa técnica de trabajo sobre turismo silver en la demarcación de Tarragona. Organizada por el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona en colaboración con Eurecat, la sesión reunió a profesionales del sector público y privado de la Costa Daurada y las Terres de l’Ebre para trabajar de manera práctica en la adaptación de destinos y servicios a este segmento en crecimiento.
La mesa técnica contó con la apertura de Octavi Bono, director del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, y la participación por videoconferencia de Cristina Lagé, Directora General de Turisme de la Generalitat de Catalunya, quien subrayó el compromiso de la Generalitat con el desarrollo del programa Destino Silver en todo el territorio catalán.
Una mesa de trabajo, no una conferencia
A diferencia de eventos institucionales, esta fue una sesión de trabajo colaborativo diseñada para el intercambio de experiencias y la identificación de estrategias aplicables. La sesión, dinamizada por Óscar Bilbao, se desarrolló en el Centre d’Innovació i Formació – Boca de la Mina de Reus y contó con la participación de una catorzena de agentes vinculados a una docena de organismos y empresas del territorio.
Objetivos de la mesa técnica
Profundizar en el turismo silver desde la perspectiva de las empresas turísticas y los destinos.
Compartir buenas prácticas que se están desarrollando en la Costa Daurada y las Terres de l’Ebre.
Identificar denominadores comunes a nivel regional.
Diseñar estrategias de adaptación específicas para cada tipo de destino y servicio.
Generar ideas aplicables y compromisos con próximos pasos concretos.
Un ecosistema territorial completo
La mesa técnica reunió a representantes de todo el ecosistema turístico del territorio:
Sector público: Patronat de Turisme de Salou | Ajuntament de La Ràpita Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona Consell Comarcal de l’Alt Camp | Ruta del Cister 1 Diputación de Tarragona (Unidad de Promoción Económica y Empleo).
Sector privado: Grup Blaumar | FEHT | MIDIT | Empresas turísticas y alojamientos de la zona Bodegas y operadores de turismo enológico.
Esta diversidad de perfiles permitió abordar el turismo silver desde múltiples perspectivas: desde la planificación territorial hasta la operación diaria de servicios turísticos.
Mesa técnica sobre turismo silver celebrada en Reus el 11 de junio de 2025. Participaron representantes de ayuntamientos, patronatos de turismo y empresas turísticas de la Costa Daurada. Organizado por el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona.
De la teoría a la práctica: Metodología de trabajo
La sesión se estructuró en tres fases:
1. Desmitificación del turista silver
Se trabajó en romper estereotipos sobre el «turista senior tradicional» y entender el nuevo perfil:
No es un turista dependiente ni con movilidad reducida (aunque algunos lo sean).
Domina la tecnología y planifica online.
Busca experiencias auténticas, no circuitos estandarizados.
Viaja fuera de temporada alta.
Tiene alta capacidad de gasto y tasa de repetición.
2. Diagnóstico colectivo DAFO
Los participantes trabajaron en analizar:
Fortalezas del territorio: Diversidad de propuestas adaptables a diferentes perfiles | Oferta complementaria (patrimonio, paisaje, gastronomía, cultura) | Proyectos existentes con vertiente silver | Clima y conectividad.
Debilidades identificadas: Falta de compactación de la oferta | Competencia interna entre territorios en lugar de colaboración | Desconocimiento del ecosistema completo de la Silver Economy | Necesidad de mejorar accesibilidad en algunos espacios
Oportunidades: -Oferta conjunta y colaboración público-privada real | Superación de prejuicios sobre el turismo silver | Atracción de población al medio rural (evitar despoblación) | Diversificación para reducir estacionalidad.
Amenazas: Falta de formación específica del personal | Competencia de destinos ya posicionados | Dificultad para comunicar la propuesta de valor diferencial .
3. Taller práctico:
Customer Journey Se trabajó el viaje completo del turista silver, identificando: Puntos de contacto clave en cada fase | Momentos de verdad donde se gana o pierde al cliente | Oportunidades de mejora específicas para cada tipo de empresa | Estrategias de comunicación adaptadas.
Ideas clave de la jornada
La mesa técnica generó importantes conclusiones aplicables:
1. La colaboración es clave La competencia entre territorios debe dar paso a la complementariedad. El turista silver busca experiencias completas que a menudo requieren combinar diferentes destinos y servicios.
«Los hoteles abren en abril y cierran en octubre. Entonces, cuando vienes para hacer turismo rural, jugar a golf o visitar bodegas para la vendimia o para el aceite – que es en invierno y es uno de los principales activos – está todo cerrado… Tenemos que ir todos juntos, porque cuando promueven turismo deportivo desde las instituciones y te vienen en noviembre dicen: ‘muy bien, hemos estado bien, pero claro, no hay nada que hacer’.»
«Tenemos que ir todos juntos… Empecemos a empatizar más entre todos, porque la temporalidad que sufre nuestra zona significa que hay mucho comercio y oferta complementaria que cierra.»
2. Empatía y personalización. El trato personalizado y la capacidad de entender al cliente son más importantes que las infraestructuras. Muchos negocios pequeños tienen ventaja competitiva en esto frente a operadores grandes.
«Es empatía. Si no hay empatía, mi trabajo depende de esto… Al final, creo que es la personalización.»
3. Calidad sobre cantidad El consenso fue claro: buscar un turismo de calidad que valore la propuesta, no turismo masivo. El perfil silver encaja perfectamente con esta estrategia.
«La estacionalidad es uno de los conceptos sobre los que a menudo decimos mucho y a veces no hacemos tanto… El 64,3% de la actividad se generó en junio, julio, agosto y septiembre. La mejora ha sido ligeramente mejor pero no extraordinariamente mejor a pesar del muchísimo trabajo.»
4. Formación continua Se identificó la necesidad de formación específica no solo en aspectos técnicos, sino en comunicación, empatía y diseño de experiencias.
5. La oferta existe, falta visibilización. El territorio ya tiene muchas propuestas válidas para el turista silver. El reto es hacerlas visibles y empaquetarlas de manera atractiva.
Resultados y valoraciones de los participantes
La mesa técnica fue evaluada por los participantes con resultados excepcionales que validan la metodología y el enfoque del programa,
Valoración global 4,67/5 78% valoraciones máximas
Dominio de la materia 4,89/5 89% valoraciones máximas | Organización 4,89/5 89% valoraciones máximas | Metodología y casos prácticos 4,78/5 78% valoraciones máximas | Cumplimiento de expectativas 4,56/5 78% valoraciones máximas | Aplicabilidad de herramientas 4,56/5 67% valoraciones máximas | Utilidad de la información 4,45/5 67% valoraciones máximas.
Del taller a la acción
Tras la mesa técnica de Reus, los participantes se comprometieron a: Compartir buenas prácticas identificadas entre todos los agentes | Trabajar en propuestas de colaboración territorial | Mejorar la presencia digital con información útil para el turista silver | Participar en futuras formaciones del programa Destino Silver.
87,5% de los asistentes confirmó su participación en futuras mesas técnicas. 88,9% confirmó poder aplicar las herramientas aprendidasinmediatamente. 87,5%de confirmación de asistencia sobre el total de inscritos.
Esta primera mesa técnica sirvió de base para el desarrollo posterior del programa y para la jornada institucional celebrada en Tarragona en septiembre de 2025.
Documentación
[DESCARGAR Informe completo TT17 – Turisme Silver (PDF)] EURECAT publicó un informe técnico completo sobre la mesa técnica, incluyendo análisis DAFO detallado de los participantes y propuestas de acción. Esta fue la decimoséptima mesa técnica organizada desde 2020 en el marco de las acciones de transferencia de conocimiento del Patronat de Turisme.
El camino continúa
La mesa técnica de Reus fue el primer paso del programa Destino Silver en el territorio. Tras esta sesión, el programa continuó con: Jornada Silver Economy en Tarragona (septiembre 2025).
El pasado 30 de septiembre de 2025, el Diari de Tarragona organizó la jornada «Silver Economy: La relevancia del público senior en el nuevo turismo» que reunió a autoridades autonómicas, locales y representantes del sector turístico en la sala Victoria Climent del Diari. El evento sirvió para debatir sobre las oportunidades que representa el turismo senior y presentar el programa Catalunya Destino Silver.
De izquierda a derecha: Óscar Bilbao (Director Destino Silver), Cristina Lagé (Directora General de Turisme de la Generalitat) y los consultores de Presidentex: Juan Ramón Plana, Paco González y Agustín Medina. Jornada Silver Economy organizada por Diari de Tarragona, 30 de septiembre de 2025.
Target silver, una oportunidad para las marcas
La jornada se inició con la participación de los miembros de la consultoría Presidentex: Francisco José González, Agustín Medina y Juan Ramón Plana. Sus intervenciones destacaron la creciente importancia de la población senior, que cada vez es más numerosa, posee mayor renta y tiene una elevada predisposición a viajar.
Datos clave presentados:
La población mundial mayor de 60 años se triplicará para 2050
España será el país más envejecido del mundo para 2040
Los mayores de 60 años poseen el 65% de la riqueza en España, un porcentaje en aumento
La Silver Economy alcanzará 6,4 billones de euros en Europa en 2025 (32% del PIB europeo)
Presidentex enfatizó que este segmento no solo es numeroso y con poder adquisitivo, sino que representa una transformación de todos los sectores económicos.
De target a match: El nuevo turista silver
Óscar Bilbao, director del programa Destino Silver, presentó la filosofía que sustenta el programa: dejar de «apuntar a un target» para empezar a «crear un match auténtico» entre destinos y viajeros.
«No se trata de adaptar artificialmente nuestros territorios para capturar un segmento de mercado. Se trata de recuperar la autenticidad mediterránea que encaja de manera natural con este viajero»
Momento de la ponencia «De target a match» en la Jornada Silver Economy celebrada en la sala Victoria Climent del Diari de Tarragona. El evento congregó a profesionales del sector turístico de Costa Daurada y Terres de l’Ebre. 30 de septiembre de 2025. Fotografía Marc Bosch.
El customer journey del turista silver
La ponencia analizó el viaje completo del turista senior, desde la ilusión inicial hasta la nostalgia post-viaje, enfatizando la importancia de:
Comunicación proactiva y personalizada que genere confianza
Hacer sentir al turista «esperado» en cada etapa
Crear experiencias basadas en el «Viaje del Héroe», no solo en el customer journey tradicional
Ofrecer oportunidades de interacción local genuina y descubrimiento de «secretos» del destino
VIVÆNT: La filosofía que conecta
Bilbao presentó VIVÆNT como la filosofía de vida mediterránea que conecta naturalmente con el viajero silver: ritmos pausados, convivencia, conexión con el territorio.
«No etiquetamos destinos como senior-friendly, recuperamos la esencia mediterránea que este viajero busca.»
El reto de la Inteligencia Artificial
Un aspecto innovador de la ponencia fue el análisis del papel de la IA en el descubrimiento de destinos. Bilbao realizó un experimento en directo consultando a la IA sobre destinos para un viajero senior interesado en cultura, gastronomía y tranquilidad.
Inicialmente, la IA no recomendó Cataluña. Solo cuando se le preguntó específicamente por la región, la respuesta fue entusiasta, sugiriendo Barcelona, Girona y Tarragona.
«La IA puede ser nuestra mayor aliada o nuestra peor enemiga. Depende de cómo alimentemos los datos, de cómo posicionemos el destino, de qué tan presente estemos en las conversaciones digitales».
Programa Catalunya Destino Silver: De la teoría a la acción
Para llevar la teoría a la práctica, se presentó el Programa Catalunya Destino Silver, un programa formativo de día y medio (12 horas presenciales) con webinars asíncronos, concebido como un taller práctico dirigido a:
Gestores de destinos turísticos
Técnicos de turismo municipal y comarcal
Responsables de desarrollo turístico
Profesionales del sector privado
Objetivos del programa:
Diversificación real de la oferta turística
Reducción de la estacionalidad (el turista silver viaja fuera de temporada alta)
Incremento del gasto medio por visitante
Mejora de accesibilidad y servicios (que beneficia a toda la población)
Posicionamiento como destino de calidad sin necesidad de etiquetarlo como «senior-friendly»
Hasta la fecha se han realizado dos talleres: Reus (11 de junio) y esta jornada en Tarragona, con una próxima convocatoria prevista en Barcelona en noviembre de 2025.
Mesa redonda: El turismo silver como oportunidad para la Costa Daurada
El evento concluyó con una mesa redonda en la que participaron:
Cristina Lagé – Directora General de Turisme de la Generalitat de Catalunya
Pere Granados – Alcalde de Salou
Berta Cabré – Presidenta de la Federación Empresarial de Hostelería de Tarragona (FEHT)
Pere Granados (Alcalde de Salou): Destacó que los turistas silver «ayudan y mucho a la desestacionalización del sector» y subrayó que Salou lleva años trabajando en accesibilidad y calidad, por lo que «el turismo silver es la evolución natural de este compromiso».
Berta Cabré (Presidenta FEHT): Enfatizó que «la diversificación turística es la clave para la desestacionalización» y que el sector está preparado para este cambio, solo necesita formación y herramientas concretas.
Cristina Lagé (Directora de Turisme): Durante la mesa redonda destacó que «Tarragona es un destino estratégico para el desarrollo del turismo silver» y reafirmó el compromiso de la Generalitat con programas de formación especializada y la certificación de calidad como elemento diferenciador.
Cierre institucional a cargo de Cristina Lagé
El cierre institucional del evento estuvo a cargo de Cristina Lagé, quien reafirmó el compromiso de la Generalitat con la Silver Economy como segmento estratégico y la visión de Cataluña como un territorio clave para capitalizar las oportunidades de este mercado en crecimiento.
De izquierda a derecha: Pere Granados (Alcalde de Salou), Carlos Amil (Director Comercial del Diari de Tarragona) y Natalia Rodríguez (Directora) durante la ponencia de Óscar Bilbao en la Jornada Silver Economy celebrada en la sala Victoria Climent del Diari de Tarragona, 30 de septiembre de 2025. Fotografía: Marc Bosch.
Repercusión y cobertura mediática
La jornada generó una significativa cobertura mediática en el Diari de Tarragona y sus plataformas digitales:
Resumen ejecutivo de la ponencia sobre el nuevo turista silver, incluyendo el customer journey completo, análisis del comportamiento del viajero senior y estrategias de adaptación para destinos.
Conclusiones: Una oportunidad de mercado inmensa
La jornada evidenció que la Silver Economy representa una «revolución económica y social» que redefine el envejecimiento y ofrece una oportunidad de mercado inmensa para Cataluña.
Principales conclusiones:
Mercado en expansión: Segmento demográfico en rápido crecimiento con alto poder adquisitivo
Desestacionalización: El turista silver viaja fuera de temporada alta, distribuyendo la actividad turística
Incremento del gasto medio: Estancias más largas y mayor gasto por visitante
Inclusión inteligente: La «silverización» de servicios mejora la accesibilidad para toda la población
Posicionamiento estratégico: Cataluña posee los ingredientes únicos (clima mediterráneo, patrimonio, gastronomía) para convertirse en referente
El programa Destino Silver continúa su despliegue territorial con próximas convocatorias y nuevos talleres en diferentes comarcas catalanas.
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