El pasado mes de enero presentamos el proyecto Vivant en FITUR, la Feria Internacional de Turismo de Madrid, dentro del espacio de la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya.
La sesión fue una conversación entre tres viajeros: Xavier Font, de la Dirección General de Turismo; Francesc Miralles, autor de Ikigai y uno de los escritores en español más traducidos del mundo; y quien firma estas líneas, como responsable de la estrategia de comunicación del proyecto.
Hablamos de qué significa viajar hoy, de la diferencia entre turista y viajero, y de por qué Cataluña tiene todo lo que el viajero Vivant busca, aunque no siempre sepa explicarlo bien. También de los retos: la formación de destinos, la creación de sinergias entre negocios, el papel de la inteligencia artificial y la necesidad de desterrar el tópico de que el viajero silver no domina la tecnología.
El concepto Vivant nació precisamente para evitar el estigma de etiquetas como «senior» o «mayor». No describe una edad: describe una actitud. Tiempo, criterio, curiosidad y, sobre todo, ningún miedo.
Con motivo de la Jornada Silver Economy celebrada en Tarragona el 30 de septiembre de 2025, el Diari de Tarragona publicó esta tribuna de opinión sobre la relevancia de la Silver Economy como oportunidad económica y social para el territorio.
El artículo, publicado en la sección «Opinión» de la edición impresa, analiza el impacto de la Silver Economy en Europa y las oportunidades específicas para Tarragona y Catalunya.
Tribuna «Silver Economy: La revolución silenciosa» publicada en la sección de Opinión del Diari de Tarragona,
Esta tribuna fue publicada originalmente en la edición impresa del Diari de Tarragona en septiembre de 2025. Se reproduce aquí con autorización. [DESCARGAR PDF]
Silver Economy: La revolución silenciosa
Una oportunidad de 6,4 billones de euros.
¿Recuerdan Cocoon, aquella película en la que un grupo de ancianos descubría una piscina que les devolvía la vitalidad? Bailaban, reían, volvían a sentirse vivos. Era ciencia ficción, claro… en los 80. Porque hoy, cuatro décadas después, estamos viviendo algo parecido, solo que sin extraterrestres ni efectos especiales. Europa está experimentando una revolución demográfica que está redefiniendo qué significa envejecer. Y con ella, Catalunya. Y con ella, Tarragona.
Un fenómeno que representa la mayor revolución económica y social de las próximas décadas. Bienvenidos a la Silver Economy.
La llamamos Silver Economy porque parece que hay conceptos que suenan mejor en inglés, y va mucho más allá de lo que imaginamos. No es solo el yayo que usa WhatsApp o la señora que compra por internet.
Es un mercado que la Unión Europea estima alcanzará este año los 6,4 billones de euros —20 veces el PIB de toda Catalunya—, representando el 32% del PIB europeo. Hoy, en Europa, el 44% del gasto de los hogares procede de personas mayores de 50 años.
Como en Cocoon, algo extraordinario está ocurriendo. Solo que esta vez es real, medible, y está transformando la economía mundial.
Un consumidor empoderado
El término silver puede evocar imágenes de jubilados vigilando obras o dando de comer a las palomas en el parque. Pero esa imagen está tan alejada de la realidad como la peli de Ron Howard, lo estaba de la ciencia.
Hablamos de personas entre 55 y 75 años con un 12% más de capacidad adquisitiva que el resto de la población. Lo que la periodista Analía Plaza, en su polémico ensayo recién publicado sobre la generación boomer, define con sarcasmo como «la vida cañón»: un período vital de máxima libertad y recursos. Personas que no solo tienen dinero, sino tiempo, experiencia y ganas de vivir. Y lo más importante: criterio para elegir qué, cómo y dónde gastar.
En Estados Unidos, los mayores de 65 años ya realizan el 40% del consumo total. En España, un tercio de nuestra población superará los 65 años en 2050. No estamos hablando del futuro lejano.
El «efecto silverización»
Así llaman los expertos a adaptar un producto o servicio a las necesidades de las personas mayores. Y lo más relevante: no solo capturas ese mercado, lo haces mejor para todos.
Envases más fáciles de abrir benefician a cualquiera con las manos ocupadas. Webs con letra más grande ayudan a quien lee desde el móvil. Ciudades con más bancos para sentarse hacen felices a quien tiene niños pequeños. La silverización no es exclusión, es inclusión inteligente.
Los sectores que se transforman
La Silver Economy no es un sector, es una ola que transforma todos los sectores.
Salud y bienestar: El sector sanitario se reinventa con telemedicina, dispositivos de monitorización y atención a domicilio. Ya no se trata solo de curar, sino de prevenir y acompañar. Se estima que el 40% del empleo que se creará estará relacionado con los cuidados a personas mayores.
Tecnología adaptada: La gerontecnología es uno de los campos más innovadores. Domótica, wearables, aplicaciones con usabilidad real para mayores… La clave no está en hacer tecnología «para viejos», sino accesible, intuitiva, útil.
Vivienda, ocio y finanzas: Cohousing senior, reformas domiciliarias, turismo cultural, programas universitarios para mayores, productos financieros personalizados… Todo esto es Silver Economy.
Y Tarragona ¿qué?
Nuestra provincia tiene ingredientes únicos para capitalizar esta revolución. Clima mediterráneo, patrimonio cultural excepcional, conectividad, gastronomía, infraestructuras sanitarias de calidad. Además, el 20% de nuestra población ya supera los 65 años: el mercado silver no es futuro, es presente.
Pero sobre todo, tenemos algo que no se puede replicar: una forma de vida. Ese ritmo mediterráneo, pausado pero vivo, que tanto buscan quienes vienen del norte de Europa.
La pregunta no es si la Silver Economy llegará a Tarragona. La pregunta es cómo prepararnos para aprovecharla. ¿Tenemos servicios accesibles? ¿Nuestras calles invitan a pasear con tranquilidad?
Capitalizar esta revolución implica desafíos: reforzar el sistema sanitario, mejorar la accesibilidad del transporte, formar profesionales especializados y gestionar el impacto en el mercado de la vivienda. La clave está en planificar para que esta oportunidad beneficie al conjunto de la sociedad.
Una oportunidad para todos
Lo más interesante de la Silver Economy es que no se trata solo de vender cosas a gente mayor. Cuando una ciudad se adapta al público silver —calles más accesibles, transporte mejorado, servicios reforzados— toda la población se beneficia: personas con movilidad reducida, familias con carritos de bebé, y cualquiera que algún día necesite esos servicios. Porque envejecer es cosa de todos. Tarde o temprano, todos seremos silver.
La Silver Economy no es asistencialismo, sino inteligencia económica. Significa entender que estamos ante uno de los mercados más sólidos de las próximas décadas. Y que Tarragona puede convertirse en referente.
¿Los primeros pasos? Auditar la accesibilidad de nuestros espacios. Formar profesionales especializados. Crear incentivos. Escuchar qué necesita este público. Pequeñas decisiones que transforman un territorio.
La revolución plateada ya está aquí. Silenciosa pero imparable. Y busca territorios que sepan acogerla.
En Cocoon, los ancianos encontraron su piscina de la eterna juventud. En Tarragona podemos ser esa piscina para Europa: el lugar donde la experiencia se encuentra con la calidad de vida. Y las mejoras que atraigan a ese público —desde aceras sin barreras hasta servicios accesibles— mejorarán la vida de los y las tarraconenses.
Solo falta actuar.
Óscar Bilbao
Experto en Silver Economy y Territorio
Publicado en: Diari de Tarragona (edición impresa) Fecha: Septiembre 2025 Sección: Opinión Autor: Óscar Bilbao, Director del programa Destino Silver
El pasado 30 de septiembre de 2025, el Diari de Tarragona organizó la jornada «Silver Economy: La relevancia del público senior en el nuevo turismo» que reunió a autoridades autonómicas, locales y representantes del sector turístico en la sala Victoria Climent del Diari. El evento sirvió para debatir sobre las oportunidades que representa el turismo senior y presentar el programa Catalunya Destino Silver.
De izquierda a derecha: Óscar Bilbao (Director Destino Silver), Cristina Lagé (Directora General de Turisme de la Generalitat) y los consultores de Presidentex: Juan Ramón Plana, Paco González y Agustín Medina. Jornada Silver Economy organizada por Diari de Tarragona, 30 de septiembre de 2025.
Target silver, una oportunidad para las marcas
La jornada se inició con la participación de los miembros de la consultoría Presidentex: Francisco José González, Agustín Medina y Juan Ramón Plana. Sus intervenciones destacaron la creciente importancia de la población senior, que cada vez es más numerosa, posee mayor renta y tiene una elevada predisposición a viajar.
Datos clave presentados:
La población mundial mayor de 60 años se triplicará para 2050
España será el país más envejecido del mundo para 2040
Los mayores de 60 años poseen el 65% de la riqueza en España, un porcentaje en aumento
La Silver Economy alcanzará 6,4 billones de euros en Europa en 2025 (32% del PIB europeo)
Presidentex enfatizó que este segmento no solo es numeroso y con poder adquisitivo, sino que representa una transformación de todos los sectores económicos.
De target a match: El nuevo turista silver
Óscar Bilbao, director del programa Destino Silver, presentó la filosofía que sustenta el programa: dejar de «apuntar a un target» para empezar a «crear un match auténtico» entre destinos y viajeros.
«No se trata de adaptar artificialmente nuestros territorios para capturar un segmento de mercado. Se trata de recuperar la autenticidad mediterránea que encaja de manera natural con este viajero»
Momento de la ponencia «De target a match» en la Jornada Silver Economy celebrada en la sala Victoria Climent del Diari de Tarragona. El evento congregó a profesionales del sector turístico de Costa Daurada y Terres de l’Ebre. 30 de septiembre de 2025. Fotografía Marc Bosch.
El customer journey del turista silver
La ponencia analizó el viaje completo del turista senior, desde la ilusión inicial hasta la nostalgia post-viaje, enfatizando la importancia de:
Comunicación proactiva y personalizada que genere confianza
Hacer sentir al turista «esperado» en cada etapa
Crear experiencias basadas en el «Viaje del Héroe», no solo en el customer journey tradicional
Ofrecer oportunidades de interacción local genuina y descubrimiento de «secretos» del destino
VIVÆNT: La filosofía que conecta
Bilbao presentó VIVÆNT como la filosofía de vida mediterránea que conecta naturalmente con el viajero silver: ritmos pausados, convivencia, conexión con el territorio.
«No etiquetamos destinos como senior-friendly, recuperamos la esencia mediterránea que este viajero busca.»
El reto de la Inteligencia Artificial
Un aspecto innovador de la ponencia fue el análisis del papel de la IA en el descubrimiento de destinos. Bilbao realizó un experimento en directo consultando a la IA sobre destinos para un viajero senior interesado en cultura, gastronomía y tranquilidad.
Inicialmente, la IA no recomendó Cataluña. Solo cuando se le preguntó específicamente por la región, la respuesta fue entusiasta, sugiriendo Barcelona, Girona y Tarragona.
«La IA puede ser nuestra mayor aliada o nuestra peor enemiga. Depende de cómo alimentemos los datos, de cómo posicionemos el destino, de qué tan presente estemos en las conversaciones digitales».
Programa Catalunya Destino Silver: De la teoría a la acción
Para llevar la teoría a la práctica, se presentó el Programa Catalunya Destino Silver, un programa formativo de día y medio (12 horas presenciales) con webinars asíncronos, concebido como un taller práctico dirigido a:
Gestores de destinos turísticos
Técnicos de turismo municipal y comarcal
Responsables de desarrollo turístico
Profesionales del sector privado
Objetivos del programa:
Diversificación real de la oferta turística
Reducción de la estacionalidad (el turista silver viaja fuera de temporada alta)
Incremento del gasto medio por visitante
Mejora de accesibilidad y servicios (que beneficia a toda la población)
Posicionamiento como destino de calidad sin necesidad de etiquetarlo como «senior-friendly»
Hasta la fecha se han realizado dos talleres: Reus (11 de junio) y esta jornada en Tarragona, con una próxima convocatoria prevista en Barcelona en noviembre de 2025.
Mesa redonda: El turismo silver como oportunidad para la Costa Daurada
El evento concluyó con una mesa redonda en la que participaron:
Cristina Lagé – Directora General de Turisme de la Generalitat de Catalunya
Pere Granados – Alcalde de Salou
Berta Cabré – Presidenta de la Federación Empresarial de Hostelería de Tarragona (FEHT)
Pere Granados (Alcalde de Salou): Destacó que los turistas silver «ayudan y mucho a la desestacionalización del sector» y subrayó que Salou lleva años trabajando en accesibilidad y calidad, por lo que «el turismo silver es la evolución natural de este compromiso».
Berta Cabré (Presidenta FEHT): Enfatizó que «la diversificación turística es la clave para la desestacionalización» y que el sector está preparado para este cambio, solo necesita formación y herramientas concretas.
Cristina Lagé (Directora de Turisme): Durante la mesa redonda destacó que «Tarragona es un destino estratégico para el desarrollo del turismo silver» y reafirmó el compromiso de la Generalitat con programas de formación especializada y la certificación de calidad como elemento diferenciador.
Cierre institucional a cargo de Cristina Lagé
El cierre institucional del evento estuvo a cargo de Cristina Lagé, quien reafirmó el compromiso de la Generalitat con la Silver Economy como segmento estratégico y la visión de Cataluña como un territorio clave para capitalizar las oportunidades de este mercado en crecimiento.
De izquierda a derecha: Pere Granados (Alcalde de Salou), Carlos Amil (Director Comercial del Diari de Tarragona) y Natalia Rodríguez (Directora) durante la ponencia de Óscar Bilbao en la Jornada Silver Economy celebrada en la sala Victoria Climent del Diari de Tarragona, 30 de septiembre de 2025. Fotografía: Marc Bosch.
Repercusión y cobertura mediática
La jornada generó una significativa cobertura mediática en el Diari de Tarragona y sus plataformas digitales:
Resumen ejecutivo de la ponencia sobre el nuevo turista silver, incluyendo el customer journey completo, análisis del comportamiento del viajero senior y estrategias de adaptación para destinos.
Conclusiones: Una oportunidad de mercado inmensa
La jornada evidenció que la Silver Economy representa una «revolución económica y social» que redefine el envejecimiento y ofrece una oportunidad de mercado inmensa para Cataluña.
Principales conclusiones:
Mercado en expansión: Segmento demográfico en rápido crecimiento con alto poder adquisitivo
Desestacionalización: El turista silver viaja fuera de temporada alta, distribuyendo la actividad turística
Incremento del gasto medio: Estancias más largas y mayor gasto por visitante
Inclusión inteligente: La «silverización» de servicios mejora la accesibilidad para toda la población
Posicionamiento estratégico: Cataluña posee los ingredientes únicos (clima mediterráneo, patrimonio, gastronomía) para convertirse en referente
El programa Destino Silver continúa su despliegue territorial con próximas convocatorias y nuevos talleres en diferentes comarcas catalanas.
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